1年賣50億,東鵬特飲要去IPO

    近日,證監會披露東鵬特飲的母公司東鵬飲料(集團)股份有限公司已經完成了第一期上市督導工作,它于今年6月提交IPO申請。這意味著,這家能量飲料“巨無霸”距離上市又近了一步。

    “累了困了,喝東鵬特飲。”這句廣告曾遍布大街小巷。成立于1987年,東鵬飲料集團是深圳市老字號飲料生產企業,經過30年的發展,如今成為國內功能性飲料的龍頭企業。2018年,東鵬飲料整體規模破50億元,堪稱傳奇。

    功能飲料生意,背后是一個江湖。紅牛一直穩坐“一哥”寶座,而常年居于第二位的東鵬特飲被稱為“千年老二”。近幾年,紅牛深陷商標之爭,東鵬特飲抓住機會迅速崛起,踏上了IPO之路。

    在東鵬特飲背后,有把它從破產邊緣拉回來的領頭人林木勤,也有加華資本等投資方的支持。它的資本市場謀劃,或許將為咖啡、新式茶飲夾擊下的功能飲料市場,打開新的局面。

    1年賣50億:一位潮汕商人的逆襲故事

    東鵬飲料集團創辦于1987年,可以說是一家國有老字號飲料生產企業,但被大家熟知的東鵬特飲卻是在10年后才面世。

    上世紀的八九十年代,是功能飲料跟風輩出的時期,彼時,在90年代初進入中國市場的紅牛已經大受歡迎,這讓很多人都看到了機會。東鵬集團推出的東鵬特飲也是模仿者之一,東鵬特飲在1997年被推出,和紅牛包裝很相似的樂虎問世于1998年,娃哈哈的啟力更晚一些,在2012年才推出。

    不過,紅牛勢頭極大,大多數功能飲料都只能活在它的影子里。東鵬特飲的“翻身”經歷了很長時間,更離不開東鵬飲料的董事長林木勤。

    在接手東鵬飲料之前,林木勤曾在一個合資飲料企業工作過10年,從基層生產線、生產部長、技術開發部長到銷售部長等等,致使他“閉著眼睛都能想象出每一個環節、每一個崗位上的狀況”。

    2003年,東鵬飲料決定從國有向私有化過渡,林木勤憑借多年經驗,買下了公司的品牌和生產設備,自己主導做飲料,從2003到2010年,公司的產值從1500萬元提升到2.5億元。

    功能飲料是市場的突破口,林木勤始終堅信這一點。2009年底,他號召包裝差異化、價格差異化,推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲,重點在大本營廣東省內進行推廣,一下打開了市場。

    2013年,東鵬特飲邀請謝霆鋒作為品牌代言人,開始大舉進攻全國市場。2015年,為了尋求差異化,東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語,主打年輕化。隨后更是加大了品牌宣傳,陸續贊助《歡樂喜劇人》《極速前進》等綜藝節目。如今,東鵬特飲市場占有率一路攀升,2018年做出了一年賣出50億的成績。

    回過頭來看,東鵬飲料在改制之后的每一步都正確且關鍵。功能飲料市場常年群雄盤踞,更是有紅牛這樣的龍頭存在,有點及面的推廣、差異化吸引年輕人的策略都不可或缺。

    唯一機構投資人加華資本:“這是最有可能成為中國紅牛的品牌”

    作為家族式企業,東鵬飲料的股權結構相對簡單。

    資料顯示,創始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份,是公司實控人。此外天津君正投資管理合伙企業(有限合伙)持有10%的股份;深圳市鯤鵬投資發展合伙企業(有限合伙)持有7.36%的股份。

    2017年6月,加華資本3.5億元投資了東鵬飲料,成為東鵬飲料的第二大股東。當時,東鵬飲料有各類飲料生產線近20條,年產能達85萬噸。加華資本合伙人蘇文俊曾對外復盤:“在功能性飲料行業,最有可能成為中國紅牛品牌是什么?是東鵬特飲。東鵬特飲發展很快,增速超過很多同行企業,在現在這個市場里很難得。”

    加華資本是東鵬飲料的唯一機構投資人,在此之前,加華資本還成功投資了洽洽食品、加加食品、來伊份、巴比饅頭等食品企業,在消費領域屢屢留下經典投資案例。在投資了東鵬飲料后,加華資本把東鵬特飲的主要高管引見于洽洽瓜子的高管,雙方展開了全面的合作,洽洽的渠道網點都向東鵬特飲全面開放。

    不僅如此,加華資本還把東鵬特飲引薦給了來伊份,幫助他們進入一直都想進軍的上海市場。于是,多家被投企業之間都開始了所謂的“化學反應”,進行產業協同。

    抓住年輕人!這也是功能飲料的重要課題

    這幾年的飲品風云里,咖啡、新式茶飲往往是最吸引眼球的一波,實際上,過去30年間,瓶裝飲料才是行業當之無愧的老大。

    近十余年間,國內飲料市場劇變,被渠道驅動的傳統瓶裝飲料面臨諸多挑戰。瓶裝奶茶、礦泉水、果汁飲料、NFC果汁、茶飲料、乳品飲料、功能性飲品……瓶裝飲料的每一個細分品類都競爭者頗多。

    不僅有新式茶飲的攻擊,單單功能飲料這個小小的領域都分食者眾。這其中,不得不提到紅牛,紅牛中國董事長嚴彬曾經很自豪地向行業表示:“最好的時候,紅牛一年賣60億罐,有50個工廠。”

    然而,漂亮的業績背后往往隱藏著利益分配不均的惡果。泰籍華人許書標在1956年于泰國創辦了天絲醫藥,之后發明了功能型飲料紅牛,泰國紅牛由許氏家族和另一位泰籍華人嚴彬共同持有。在后來進入中國市場,嚴彬功不可沒。2012年,許書標過世,許氏同嚴彬矛盾漸漲,逐步導致了中國紅牛和泰國紅牛的品牌之爭。

    功能飲料市場的血雨腥風也就此開始。盡管“家務事”麻煩纏身,紅牛的業績依舊是國內功能飲料市場第一,不過,泰國天絲隨后聯手中國制造商推出了功能飲料"7動能",為其帶來沖擊。

    而常年徘徊在第二名的東鵬特飲開始運作資本市場布局,處于第三名的樂虎原本就是上市公司達利集團旗下,此外,脈動、水動樂、以及娃哈哈、農夫山泉等推出的功能性飲料紛紛盤踞于市場,一時間熱鬧非常。

    有分析認為東鵬飲料的上市并不會改變當前市場競爭格局,但會鞏固東鵬特飲排名第二的市場地位,拉大與第三、第四名品牌之間差距。

    沒有從業者舍得放下這塊肥肉。《2016-2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示,預計到2020年,我國功能飲料零售量將達到150.37億升,零售額將達到1635.28億元。

    面對當下擁有熬夜生活習慣的90后、00后,功能型飲料的需求越來越大。而年輕人,向來是消費品牌的“兵家必爭之地”,功能飲料更是如此,對于個性化、年輕化消費主體的掌握,將決定一個企業在功能飲料市場的占位與格局。

    林木港也曾在采訪時表示:“80后、90后正成長為市場消費的主流力量,他們追逐滿足新的需求、更高品質、更能夠彰顯個性的優質產品。這些趨勢對于東鵬來說就是很好的機會,東鵬特飲將持續推動年輕化戰略。”

    不過,飲料企業上市歷來“慢動作”。接受上市輔導,只能代表IPO開了小小的頭,東鵬特飲距離最后的上市還有很長的路。東鵬飲料的相關發言人也說:“上市輔導對我們內部看來更像是企業的修煉內功,是企業內部的一個標準動作。

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